□郭睿新

案名：即楼盘的推广名称，或项目及小区报建的最终名称。

地产经历了单位小区、房改房，如：某某家属院，到90年代中后期基本以道路或公司名称命名，如：花园路1号院，某某（企业名称）1号院到21世纪初沿海海外新理念营销策划的引入之后，案名也越来越成为一个项目标新立异的名片。当然案名也越来越花哨。洋名类：如：“曼哈顿、威尼斯……”花园类：如：某某花园、某某苑，某某公园……

在经历十几年的发展变革，老百姓从有房住到追求品质住宅的发展过程中，案名已慢慢发展成为项目的核心，成为项目人群定位的缩影，成为项目前期产品定位的源头。进入国家“十二五”这五年来，房地产的发展，从规划宗地的大小到城中村拆迁与郊区大盘，再到繁华的闹市与房租飙升的学区房。开发商、策划公司都在各显神通，花样百出。俗话说：好的开头等于成功的一半。案名虽然是楼盘的名称，但它不同于一般商品的名称。

首先，案名可谓是楼盘的第一个广告，也是最直接的广告。好的案名可以吸引住消费者的眼球，在众多楼盘中脱颖而出，显现出楼盘的特质，并把这些特质快速传递给消费者。其次，个性案名本身就是一个最好的广告，具有一定的新闻性，这种市场新闻的生命力不仅支撑着案名在人们心中的记忆深度，同时也支持着项目在市场上的知名度。比如：“波普· e墅家”，时尚、前卫。再次，案名可以明确定位消费群体，开发商可以通过案名吸引特定人群，案名的这个作用在项目不同开发期体现得最为明显。比如：“汾河上的院子”区别与周边项目案名的同质化，打破常规大胆运用小区内独有的汾河定名。最后，案名可提升地产品牌的价值。很多人说案名可以作为地产品牌的等价物，案名等于地产品牌价值的外延部分，对于地产品牌价值的建立也起着举足轻重的作用。比如：“盛鑫· 红场”红动全城，让一部分人先富起来。

一个好的案名应该满足以下几个条件：适合目标群体并考虑对于边缘用户的影响力，回避地产板块的负面因素，考虑未来是否用于连续的品牌符号，传播效果（上口，易记）。例如：与连续品牌符号结合开发商及其楼盘定位的案名：天鑫·现代城二期曦望，高铁经济下的新城市中心；城央福地“广天·颐城”。体现唯一性差异化案名，如：“汾河上的院子”“月湾湖东岸”。体现目标客群的案名，如：定位年轻人的主题社区“波普·e墅家”——以建筑的形式向青春致敬；定位建材商业为主题的“盛鑫·红场”——让一部分人先富起来；以教育为主题的“尚书房”——学府天下，贵在知己。

所以，给项目起案名真的可以说是一门学问，只有在深入了解楼盘的目标、消费者物质和精神需求的基础上，结合地域特点、文化、企业发展理念，便于推广、记忆，符合整体定位而又充分考虑未来变通，可成为企业、城市符号的案名，才会是一个项目的——灵魂。