近日，媒体曝出周杰伦、陈赫等多位明星纷纷进驻福州投资餐饮。而近年来，赵薇、刘嘉玲先后在网上开卖红酒，林依轮、岳云鹏则做起了辣椒酱生意，韩寒、包贝尔等也早已瞄准餐饮市场，在全国各地开店扩张。

在明星效应下，这种自带流量的“粉丝经济”模式似乎成了固定套路，但在运营过程中却“玩不转”——岳云鹏辣椒酱开卖一年后销量严重下滑；赵薇、刘嘉玲的天猫店红酒月销量尚不及国产红酒批发商；韩寒的“很高兴遇见你”餐饮店多地加盟店倒闭并出现逼债风波。

线上

照搬代工厂配方，单月销量大幅跳水

2016年9月，相声演员岳云鹏在淘宝开设“嗨嗨匹匹岳云鹏星店”，开卖辣椒酱、烩面等河南本土美食。据媒体报道，截至2016年10月10日，其店内仅“耗辣椒”一项单品月销量便达到1.86万瓶，网店月销售额约70万元。

近一年过去了，8月4日，记者在岳云鹏的淘宝星店看到，其在原有烩面、辣椒酱的基础上还拓展了鸭脖、蜂蜜等不同类别的副食品，共计42种。而耗辣椒酱月销量约8819瓶，烩面月销量为5100盒。相比刚上线时，其辣椒酱月销量下滑58%，烩面月销量下滑70%。

而在其代加工方河南桃园建民食品有限公司的天猫旗舰店中，同样配方、同样生产许可证号的产品，价格为每瓶15.8元和每瓶11.8元。这意味着，在未降价前，即便是同厂出产、同样配方规格的产品，在贴上“岳云鹏”的标签后，每瓶零售价格便贵出约四到七元。

多线贴牌运营，品质控制风险较高

目前，不少明星投资食品产业大多采取“一对多”的贴牌生产模式，这也对品牌差异化及质量控制带来了挑战。

记者查询发现，岳云鹏“嗨嗨匹匹”网店委托了八家代加工厂，为其生产鸭脖、辣酱、豆干、蜂蜜、烩面、芝麻油等近十个类别的商品。上述代加工厂在电商平台也有相同配方甚至相同规格的产品在售。

而同为代加工模式的林依轮旗下“饭爷”品牌，由贵州老干爹食品有限公司、四川王家渡食品有限公司、四川饭扫光食品有限公司、北京圣伦食品有限公司四家公司分别为其生产辣椒酱、火锅底料、咸菜、调料等食品。但在代加工方的官方旗舰店、官网等，却没有相同配方的产品出现，并且同类型产品在配料表上也存在较大差异。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，这种多品类、多生产线、多厂家的生产及管理跨度很大，质量控制及食品安全风险较高，而当下多数明星食品公司大多是轻资产运作，用“刷脸”换销量式营销，在后端品控上投入力度较少，这对明星食品来说是风险巨大。

销量不及大代理商，市场定位不明确

除了辣酱、零食，红酒也成为众多明星投资的热门产业。近年来，赵薇、姚明、刘嘉玲、黄晓明通过直接投资收购酒庄或直接代理的方式，相继进军红酒市场。

以赵薇、刘嘉玲等为例，其旗下红酒品牌均在天猫设有网店，分别为“赵薇梦陇酒庄旗舰店”、“刘嘉玲生活品位海外旗舰店”。赵薇旗下的红酒价位从每瓶136元到每瓶1588元不等，月营业额约为181万元；而主打电商渠道的刘嘉玲旗下红酒，价位从每瓶108元到每瓶498元不等，月营业额约94.95万元。多位红酒从业者告诉记者，以刘嘉玲红酒品牌电商渠道的月销量来看，其销售规模还不如大代理商。以国内品牌张裕葡萄酒为例，其2016年报中公布的前五大经销商中，排名第一的广州楚鑫贸易有限公司年销售额为4954万元。按照这一数据进行估算，其平均单月销售额为413万元，是赵薇、刘嘉玲网店销量的三四倍。

中国副食流通协会副秘书长杨征建表示，目前电商渠道红酒最易接受的价格为每瓶39元到每瓶69元，传统渠道则为每瓶59元到每瓶89元，均维持在百元以下水平。粉丝究竟是否为目标消费者，是哪一档次红酒消费群体、后续如何变现等都是难点。

线下

作为明星餐饮的代表品牌之一，韩寒投资的“很高兴遇见你”在开业后迅速成为网红品牌，在2015年成立之初宣称要在全国开设50家门店，并在2017年做到上市。但记者查询发现，其经营方上海烨飨餐饮管理有限公司从2015年至今已连续被上海、武汉、宁波食药监、市场监督管理局等部门处罚七次之多。

同样遭遇食品安全问题的，还有包贝尔参与投资的辣庄火锅店。今年3月，辣庄哈尔滨分店被曝鸭血用牛血兑水而成，服务员称鸭血从四川空运而来，但事后却被证明这些“假鸭血”来自哈尔滨一加工厂。

同时，不少明星餐饮也出现了关店潮。韩寒旗下的“很高兴遇见你”苏州圆融时代店、杭州银泰店、武汉中南路店、西安金地广场店四家店铺均已关门。此前，赵薇在三里屯开设的“乐福餐厅”、郭德纲在三里屯经营的“郭家菜”，最终都以关门告终。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明对记者表示，“明星餐饮店往往只是一时热闹，一般在装潢、菜品种类等方面体现明星自己的喜好与个性，与大众消费需求不相符，导致难以长久。”

加盟模式快速扩张却疏于管理

记者查询发现，目前“很高兴遇见你”在全国11个城市有超过25家分店，主要以直营和加盟两种方式进行扩张。工商资料显示目前共有14家“很高兴遇见你”餐饮公司，其中10家为第三方机构或自然人投资，总部上海烨飨并未参与直接投资。

另据中国裁判文书网显示，去年1月，“很高兴遇见你”金华加盟公司因股东资格纠纷被起诉，间接透露出“很高兴遇见你”的加盟模式——签订五年特许经营协议，缴纳50万元加盟费用并按照月营业额的7%持续缴纳加盟费。

包贝尔的辣庄火锅同样采取加盟形式扩张。辣庄火锅官网显示，其全国门店有249家。记者了解到，省会城市一次性加盟费为80万元，地级市为34.3万元，县级市为26.8万元。如果以地级市加盟收费标准估算，其仅加盟费一项便已进账至少8000万元。

在依托明星效应“吸粉”赚钱的同时，这些品牌的明星却很少参与一线管理。“很高兴遇见你”一加盟负责人曾透露，在二三线城市，其采用特许加盟的模式扩张，授权方负责前期门店装修、人员培训等。但在食材采购、餐厅运营等方面，总部的介入和管控力度并不多。

王冬明认为，明星餐饮这种代运营管理方式容易造成监管盲区，“加盟商等于散养”，一旦出现问题，因为很难直接对接明星，总公司容易造成决策的不及时，严重者可能造成门店倒闭。

晚综