□徐剑锋

国家卫生计生委近日举行会议，要求医疗机构必须依法执业，禁止出租或变相出租科室，禁止发布虚假医疗广告等违法违规行为。但一些虚假医疗广告并未杜绝、依然花样百出，一些医院以“无中生有”的病情和虚假宣传的套路，使前来就诊者落入“医疗陷阱”之中。（详见昨日本报22版）

虚假医疗广告的本质是蒙蔽和欺骗。在医疗逐利语境下，自清门户显然难以奏效，乱花渐欲迷人眼背后的真问题，仍旧是监管不力、查处不严的老毛病。否则，医疗乱象不是一天才有，上当受骗者也非孤例，基于法治规则下，医疗或工商行政监管部门为何难有作为？疏于专业打假与有效防范，监管如同牛栏关猫，是绕不过的重要原因。

虚假医疗广告之所以“春风吹又生”，并不仅仅是医疗机构欺骗手段有多高明，吹嘘内容有多玄乎，更在于摸准了患者“病急乱投医”的心理。换句话讲，虚假医疗广告一般只做一次生意，利用的就是信息不对称。由于许多患者缺乏基本的医学常识，再加上对医疗健康的态度也是非理性的，所以一不小心就会被人牵着鼻子走。

“良法是善治之前提”，治理虚假医疗广告必须起而行之。医疗机构忽悠不止，罚到倾家荡产；监管部门督责不力，处以引咎辞职，如此大刀阔斧，焉能不立竿见影？只有经济的、行政的、道德的多张“罚单”一起开具，该重罚的决不从轻，该关停的决不任其“带病”诊疗，毫不手软地施以“最严执法”，才能让各种各样的医疗骗子感到无法承受被处罚的风险，从而自觉守住医疗底线。对主管部门而言，多走走患者路线，多深入医院一线，在监管上形成合力、严把关口，是可以净化医疗市场秩序的。

当然，成熟的医疗市场需要理性和成熟的患者作为基础，治理虚假医疗广告不能忽视患者责任。只有患者掌握相当的医学知识和医疗常识，并敢于较真维权，才能构筑起抵御虚假医疗的铜墙铁壁。归根结底，除了要使医疗科普像电影和音乐一样流行起来外，让理性诊疗占据主导才是根本之策。在作出就医选择之时，多长几个心眼，多保持一份清醒，都是可以识破诡计的，这也不失为一种对己、对社会负责之举。